縣級農(nóng)商行如何“深耕”？—以河南臺前農(nóng)商行為例
臺前農(nóng)商行成立于2011年12月，位于河南省臺前縣。臺前縣現(xiàn)轄3鄉(xiāng)6鎮(zhèn)，372個行政村，面積452平方公里，共38萬人口，全縣經(jīng)濟總量100億元，地處黃河灘區(qū)，耕地質量差，企業(yè)發(fā)展落后，商業(yè)欠發(fā)達，是國家級貧困縣，農(nóng)業(yè)和工業(yè)的發(fā)展基礎薄弱，服務業(yè)發(fā)展也比較緩慢。目前臺前縣共有8家銀行，包括四大行、農(nóng)發(fā)行、農(nóng)商行和村鎮(zhèn)銀行，縣域內(nèi)金融市場競爭十分激烈。
面對臺前縣整體經(jīng)濟發(fā)展落后、銀行競爭激烈的現(xiàn)狀，臺前農(nóng)商行交出的成績單卻十分漂亮，截至2016年7月底，臺前農(nóng)商行的貸款余額是23億元，存款是41億元，在全縣的貸款占有率65%，存款占有率48%，并且連續(xù)五年在河南省141家農(nóng)商行（和未改制完成的農(nóng)信社）中位列前十名。那么，臺前農(nóng)商行是如何突圍的？在調研中發(fā)現(xiàn)，“深耕當?shù)亍笔瞧渲苿俚穆窂�，臺前農(nóng)商行的自我定位非常明確，即“社區(qū)銀行”，深耕于臺前縣這個社區(qū)，本文將從渠道深耕、文化深耕、服務深耕和情感深耕四個方面來呈現(xiàn)臺前農(nóng)商行的突圍之路，以期為其他縣級農(nóng)商行的發(fā)展提供借鑒。
渠道深耕——開辟新渠道，代理全縣社�？ê凸べY卡
2011年8月，人社保發(fā)布了《關于社會保障卡加載金融功能的通知》，將社保卡加載金融功能后，不僅可以辦理醫(yī)療、養(yǎng)老等業(yè)務，還能當銀行卡使用，具有現(xiàn)金存取、轉賬、消費等金融功能。2015年起，社�？▽㈤_放向其他公共服務領域的集成應用，逐步實現(xiàn)社保卡、就醫(yī)卡、銀行卡的三合一“一卡通”功能。
社�？ǔ休d著越來越多的有效信息，臺前農(nóng)商行看到了這片“價值洼地”，富有遠見地拿下了全縣19萬張社�？ǖ拇頇�。臺前縣共有38萬人，19萬張社�？ǜ采w了整整50%的人口，幾乎可以觸及到臺前縣的每一個家庭，為有效發(fā)放家庭貸款提供了強大的信息基礎。社�？虞d了臺前農(nóng)商行的金融功能，可以當做銀行卡使用，存款、取款、轉賬、消費等均可實現(xiàn)，也能在臺前農(nóng)商行貸款，家庭貸款中1張社�？ǹ梢栽黾�1萬元授信。社�？▽τ诔擎�(zhèn)居民或者農(nóng)村村民來講，并不像是普通的銀行卡可以隨便換，是永久使用的，當臺前農(nóng)商行的銀行卡和社�？ń壎ㄔ谝黄鹨院螅蟠笤黾恿巳h19萬用戶的黏性。
臺前農(nóng)商行充分利用了決策鏈條短的優(yōu)勢，靈活把握市場機遇。在渠道建設方面，除了拿下了全縣社�？ǖ拇頇啵�進一步出擊，全權負責為全縣近1萬名財政供養(yǎng)人員代發(fā)工資，臺前縣所有公職人員的工資卡都是在臺前農(nóng)商行這里辦理。代理社保卡和工資卡，大大完善了臺前農(nóng)商行的渠道建設，增強了在當?shù)亟鹑谑袌龅母偁幜�，依托這兩大渠道，不僅有助于控制貸款投放的風險，還能搭建各種零售業(yè)務，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，變零售業(yè)務“批發(fā)做”。臺前農(nóng)商行卓越的“渠道建設”成果，為后來的領先發(fā)展打下了堅實基礎。
文化深耕——深度研發(fā)新產(chǎn)品，以強關系替代弱關系助力“合家好”貸
對于銀行來說，在農(nóng)村發(fā)放貸款，缺乏抵押品和風險大是普遍面臨的問題，對于農(nóng)戶來說，審批手續(xù)慢、隱性成本高是貸款難的體現(xiàn)，基于這一現(xiàn)狀，臺前農(nóng)商行思考著如何有力破解這一__現(xiàn)狀，通過深度把脈農(nóng)村經(jīng)濟，發(fā)現(xiàn)“關系”、“面子”在農(nóng)村是很重要的個人“資產(chǎn)”，農(nóng)戶有很強的動力去維護這些個人資產(chǎn)，通過精心研發(fā)，開發(fā)出了“合家好”貸這一廣受歡迎的貸款產(chǎn)品。
“合家好”家庭貸款是臺前農(nóng)商行在2015年5月正式推出的小額貸款產(chǎn)品，主要特點是借款主體是以家庭為單位，且所有家庭成員均對此筆債務承擔全額還款責任（所有家庭成員包括未成年或者成年的孩子，若不還款，孩子將會進入人民銀行征信中心的黑名單，將會影響未來的升學、就業(yè)等）。貸款用途可以分為生產(chǎn)經(jīng)營、生活消費、創(chuàng)業(yè)興業(yè)、婚嫁彩禮等符合信貸政策的合理用途。無須熟人擔保，只要有全家戶口本即可獲得3萬元的基本授信，再根據(jù)家庭成員人數(shù)、學歷狀況、參加社保人數(shù)、農(nóng)村產(chǎn)權、資產(chǎn)情況確定增信額度，基本額度加上增信額度確定了最高授信額度。根據(jù)客戶群體的不同特點，家庭貸款分為兩類，一類是普通農(nóng)戶家庭貸款，最高授信20萬元；另一類公職人員家庭，最高可授信100萬元。從申請、家訪、審核到放款，都控制在3天以內(nèi)，利率會比同檔次利率下浮10%，該產(chǎn)品受到了廣泛歡迎。根據(jù)訪談到的貸款農(nóng)戶，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對“合家好”貸這一產(chǎn)品最直接的評價就是不求人、給錢快，為了孩子的清白也得優(yōu)先把“合家好”貸還上。
農(nóng)村是熟人社會，人的行為方式遵循著費孝通先生（1947）提出的“差序格局”，中國人根據(jù)關系的親疏程度分成由近到遠的圈子，就像石子投進水里形成一圈圈的波紋一樣，對于不同的圈子采取不同的互動法則。許烺光（1981）提出“情境中心”理論，指出中國人根據(jù)不同的情景來決定行為法則，對于圈內(nèi)人和圈外人的行為是采取不同法則的，對于圈里人與圈外人的動態(tài)運作過程，是一個不斷產(chǎn)生矛盾、化解矛盾的過程，這個動態(tài)平衡的過程，彰顯出中國是典型的“關系社會”。對于關系的分析，格蘭諾維特（1973）引入了關系強度的概念，把關系區(qū)分為強關系和弱關系。區(qū)分強和弱有四個維度，分別是：一為互動的頻率，互動頻率高的為強關系，反之為弱關系；二是情感密度，感情深的為強關系，反之則是弱關系；三是信任程度，信任程度高的是強關系，反之是弱關系；四是互惠性，互惠行動多的是強關系，反之是弱關系。根據(jù)以上理論，結合農(nóng)村貸款的實際狀況，為了反映出“合家好”貸產(chǎn)品的特點，如圖1所示。
最內(nèi)層是家人關系，包括了有血緣關系的家人和因姻親、認養(yǎng)、結拜等方式而來的強關系，是最核心最穩(wěn)定的關系，在這個關系層次里適用需求法則，需要什么就會給什么，沒有討價還價更沒有明碼標價，所有人都會無償為其他人做任何事情，“合家好”貸在進行產(chǎn)品設計時，把單一借款主體轉變?yōu)椤凹彝ブ黧w”，某個人在借款時要說服全家同意借款，家庭成員都要到場確認債務，因為家人這一強關系的存在，家庭所有成員都愿意承擔還款責任，基于不用求“外人”辦事和不能“坑自己人”的原則，全部家庭成員的還款意愿非常高，這樣從整體效果上降低了每筆貸款的風險系數(shù)；再往外是熟人關系，熟人之間是由情感互動的，但并非像家人關系那樣可以按需索取，最終還是要公平交換，因此，擔保關系貸款的擔保人并沒有非常強的動機幫助借款人還款。最外層的則是陌生人無關系，可以明碼標價和討價還價，多適用于抵押和質押貸款，純粹按照利益原則辦事�！昂霞液谩辟J，在開發(fā)農(nóng)村信貸產(chǎn)品上面前進了一大步，引入強關系來替代弱關系，雙方皆收益。
“合家好”貸款農(nóng)戶案例
臺前縣孫口鄉(xiāng)東白嶺村的李先生，男，1983年生人，現(xiàn)在在孫口鄉(xiāng)開了一家門面店，主要賣伊力特(600197,股吧)酒，輔助賣桶裝水，伊力特酒主要銷售給臺前縣的各個批發(fā)商，部分銷給超市和飯店，桶裝水主要銷售給孫口鄉(xiāng)的村民。4個月前，從臺前農(nóng)商行貸款5萬元，1年期，利率是8.9厘，主要用于鋪貨。投資的50萬元，有40萬元是自己的積蓄，借了親戚3萬～5萬元，是分1萬、2萬、幾千塊向親戚借的，向農(nóng)商行借了5萬元，是采用的合家貸，利息是8.9厘。
當時貸款是用戶口本和社�？ň湍玫搅�5萬元，從申請到放款時間總共半天，非常方便，問及會不會及時還款時，李先生說“戶口本上有12歲女兒的信息，若不還款，就進入黑名單了，會影響孩子以后升好高中的，或者以后考公務員找工作，必須要及時還上”。他提到，“以前貸款需要找公職人員擔保，可是上哪兒找公職人員，親戚里面沒有這樣的人，都是在外打工的，其他托人找，別人對咱不熟悉，也不可能給咱擔保，要是請客送禮讓幫忙擔保，成本算下來不劃算了，這個（“合家好”貸）就是不求人、給錢快�！�
表1為臺前農(nóng)商行“合家好”貸的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不難看出，自2015年5月推出“合家好”貸產(chǎn)品以來，僅僅一年多的時間，貸款筆數(shù)已經(jīng)達到3022筆，占總貸款筆數(shù)的29.09%，截至2016年7月末的到期收回率達到98%，遠遠高于所有貸款品種的93%，不良率為0�？梢哉f，合家好貸的產(chǎn)品表現(xiàn)與預期相符，正是臺前農(nóng)商行能深入分析當?shù)剞r(nóng)村社會的文化，將置身于此文化中的人研究的透徹，才能把貸款產(chǎn)品的理念嵌入到當?shù)匚幕腥�，設計出“合家好”貸這樣的好產(chǎn)品，既方便了農(nóng)戶貸款，又提高了農(nóng)商行貸款業(yè)績。
“合家好”貸這個產(chǎn)品，增加了借款主體的真實度，說服一家子人比說服一個人的難度要大的多，而且要求家庭成員均到場確認債務，這一舉措無疑是降低了借名貸款的風險。其次，每筆家庭貸款所涉及的人數(shù)比普通貸款至少增加了一倍，也有利于后期全盤清收不良貸款。從新增貸款來說，家庭模式把單一借款主體轉變?yōu)椤凹彝ブ黧w”，在使得全家共同經(jīng)營致富成為可能的同時，也降低了每筆貸款的風險系數(shù)，從存量貸款轉化來說，在原有自然人擔保的基礎上綁定家庭成員的做法，使得債務關系從橫向和縱向兩個方面都得到強化，有效壓降了存量貸款的風險。
服務深耕——“三亭”齊布、“百花”齊放，打造一公里金融服務自助圈
全國都在推進“村村通”普惠金融工作，臺前農(nóng)商行在這一方面也做得比較出色，全縣372個行政村，布置了400多個助農(nóng)服務取款點，覆蓋了全縣所有的行政村，主要形式是臺前農(nóng)商行與村里的超市、衛(wèi)生院、村委會合作，前者為后者提供金融機具和勞務補貼，使得村民不出村都可以實現(xiàn)取錢、轉賬、查詢等基本金融需求。臺前農(nóng)商行負責發(fā)放全縣的農(nóng)業(yè)補貼、養(yǎng)老、低保等財政補貼資金，村民不用再去鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城取款，在村里就能夠完成，不僅方便了農(nóng)戶，也減輕了柜臺壓力。
村村通合作商戶訪談
被訪談人姓任，男性，36歲，在東白嶺村開了一個超市，投資100萬左右，超市后面是自家院子，正在蓋2層小樓。開超市之前，他是經(jīng)營木材生意，超市經(jīng)營就是夫婦兩人，沒有雇人，因為位置較好，農(nóng)商行、郵政的村郵樂購和電子商務進農(nóng)村，都選擇和這家超市合作。
農(nóng)商行的金融自助服務站，是用于日常的存款、取款、轉賬、查詢等基本金融服務，還能為附近村民發(fā)放糧食補貼、60歲以上老人的低保等助農(nóng)取款，村民不用再跑到鄉(xiāng)里，在村里就能領到補助。農(nóng)商行從2013年11月份開始與這個超市合作，合作形式是如果有村民取款，超市老板任先生用現(xiàn)金墊付給取款農(nóng)戶，一分鐘以內(nèi)農(nóng)商行會把他墊付的資金打到他的卡上，存款也是一樣的。這個網(wǎng)店的覆蓋面是方圓三四里地的人，帶領我們來的信貸員說，這是農(nóng)商行在打造1公里金融圈。如果每個月的存取款等交易達到90筆以上，超市可以獲得400元的獎勵，這自助服務點的交易大概是100筆每月左右。超市老板覺得400元太少，有的時候忙，特別占時間，但他也愿意做這個，因為能增加客流量，往往是取款完以后，就在超市消費了。
在農(nóng)村社區(qū)，臺前農(nóng)商行實現(xiàn)了金融服務“村村通”，在城市社區(qū)，臺前農(nóng)商行通過自助銀行進居民社區(qū)，進醫(yī)院、進學校等，打造出“三亭”自助點，不斷升級“一公里自助金融服務圈”�！叭ぁ奔醋灾y亭、自助警銀亭、自助稅銀亭，銀亭主要布放在人群比較集中的繁華十字路口、文化廣場、商業(yè)廣場、學校、醫(yī)院和中高檔社區(qū)等區(qū)域，在改善區(qū)域支付環(huán)境的同時，有利于更好地分流客戶，緩解柜臺業(yè)務壓力，節(jié)省前臺服務時間，目前已經(jīng)有7座銀亭開業(yè)�！熬y亭”分為警亭與銀亭兩個部分，一邊是能讓警察與警察巡邏隊員入駐，24小時執(zhí)勤的警亭，一邊是安裝著臺前農(nóng)商銀行ATM自助存取柜員機的銀亭，同時具備存取款、轉賬、跨行取款轉賬、查詢等自助金融服務功能，“警銀亭”有民警執(zhí)勤，如遇緊急情況，立即就能出警，讓廣大客戶辦理業(yè)務時多了一份安全感。
無論是與村委會、衛(wèi)生院、村超市等合作開辦的“村村通”服務，還是與警亭、稅亭、醫(yī)院、學校等共建的“三亭”服務，臺前農(nóng)商行注重整合資源，借助一切可以協(xié)同的社會力量來做服務層面的“深耕”。伴隨著越來越多的“三亭”自助點開業(yè)，配合已布放的400余個助農(nóng)取款服務點，臺前農(nóng)商行致力于打造的一公里金融服務自助圈初具雛形，逐漸形成了“三亭”齊布，“百花”齊放的特色普惠金融發(fā)展道路。
情感深耕——一行一色，打造溫情農(nóng)商行
臺前農(nóng)商行共有16家支行，為了激發(fā)支行發(fā)展活力，臺前農(nóng)商行要求各個支行根據(jù)支行本身的資源稟賦進行自我設計，已經(jīng)打造出了詩詞銀行、鄉(xiāng)村銀行、田園銀行、兒童銀行等個性化支行，通過個性化支行來培育、挖掘、服務特定的人群，實現(xiàn)差異化發(fā)展，拓展臺前縣的藍海市場。
鳳臺支行被稱為是“詩詞銀行”，該行的行長是一位書法家，在家中排行第三，兩位哥哥和父親都是書法家，全家人在臺前縣被美譽為“四玄”。這位書法家行長把信貸大廳辦的很有文化氣息，經(jīng)常舉辦書法家聚會活動，為當?shù)氐奈娜搜攀刻峁┮粋�交流情感、切磋技藝的場所，并為有需求的書法家開發(fā)、提供藝術品投資理財服務。
孫口支行打造出了一家“鄉(xiāng)村銀行”，就開在村委會旁邊，2016年7月29日正式開業(yè)，致力于打造“融金融服務于農(nóng)村社區(qū)之中”的銀行，提供小額取款、轉賬、查詢、咨詢等服務，重點解決留守家庭的基礎金融業(yè)務需求，配備有一名專職的工作人員，用于取款、轉賬、查詢，該專職人員是本村人，非常熟悉周圍的村民，村民對她也比較放心�！班l(xiāng)村銀行”室外是健身娛樂設施，室內(nèi)配備的有一臺自助查詢終端和POS機，室內(nèi)有沙發(fā)、桌椅、空調，有意思的是，夏天村民們不舍得開自家的空調，都會來這里吹空調，逐漸成為了村民的聚集地，是每天都要來坐坐的地方。為了更加深入的融入當?shù)卮迕竦纳睿_前農(nóng)商行已經(jīng)和數(shù)家快遞公司達成協(xié)議，“鄉(xiāng)村銀行”以后成為村里的快遞點，村民不用再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城取快遞了。這樣的情感深耕，不僅在生活上便利了村民，更在心理上拉近了村民和臺前農(nóng)商行的感情，存款和貸款都更加傾向選擇農(nóng)商行。
結論與建議
對于縣級農(nóng)商行來說，普遍面臨著宏觀經(jīng)濟不景氣和新型金融機構、互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，如何超越？唯有深耕。臺前農(nóng)商行找準“社區(qū)銀行”這個定位，深耕于臺前縣這個社區(qū)，又將其細分為農(nóng)村社區(qū)和城市社區(qū)。在農(nóng)村社區(qū)，通過代理社全縣�？▉碚碱I渠道，借助對當?shù)匚幕纳疃惹度朐O計出深受農(nóng)戶歡迎的“合家好”貸，全力打造“村村通”網(wǎng)絡讓臺前農(nóng)商行的服務深入每個村莊。在城市社區(qū)，通過代理全縣財政供養(yǎng)人員工資卡把握住主渠道，借助培育支行的個性化特點來差異化服務城市客戶（兒童、藝術家等），精心布放的“三亭”讓臺前農(nóng)商行的金融服務在縣城觸手可得。
金融的發(fā)展離不開當?shù)貙嶓w經(jīng)濟，縣級農(nóng)商行的發(fā)展根基在腳下的沃土和當?shù)氐氖袌鰸摿�，只有精耕細作地參與和支持地方經(jīng)濟的發(fā)展，才能行穩(wěn)致遠。基于對臺前農(nóng)商行的分析，本文為其他縣級農(nóng)商行的發(fā)展提出以下三點建議。
第一，縣級農(nóng)商行要利用好決策鏈條短、船小好調頭的優(yōu)勢，靈活應對和搶占縣域市場。打蛇打七寸，搶占市場的核心就是把握渠道，對縣域的客戶進行細分，分別針對農(nóng)村社區(qū)客戶、城市社區(qū)客戶去開發(fā)渠道，臺前農(nóng)商行拿到的社�？I(yè)務和工資卡業(yè)務就在很大程度上把這兩類群體“收入囊中”了。
第二，把脈當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，結合當?shù)氐纳鐣愿駚硌邪l(fā)新產(chǎn)品。中原一帶的人，家庭觀念重，家人間關系密切，對于子女尤其重視，“合家好”貸這個產(chǎn)品則是充分把握了這一心理，將家庭作為借款方，家人提供擔保幾乎沒有成本，便利了借款人，不用求人，同時所有的家庭成員都要承擔債務責任，為了不坑自己人，特別是不能讓子女的征信記錄有任何污點，總是能及時還款，不良率至今為0。因此，縣級農(nóng)商行若要弄潮當?shù)乜h域經(jīng)濟，須深深融入當?shù)匚幕�，把握核心要點，結合農(nóng)商行的需求進行產(chǎn)品設計。
第三，縣級農(nóng)商行可以打造“小而美”的溫情支行，實現(xiàn)差異化的快速發(fā)展。如果各個支行千篇一律，容易造成產(chǎn)品同質化、互相惡性競爭的后果，若能根據(jù)支行本身的資源起點深耕當?shù)�，及時進行自我的升級改造，發(fā)掘并培育出高價值客戶群體，則能大大推動縣級農(nóng)商行競爭力的提升。
掃一掃在手機打開當前頁
